PRECIO: ¿ANZUELO INFALIBLE O MERO ESPEJISMO?

• Estudio de Accenture indica que el consumidor mexicano es más volátil que el promedio

• La mitad de los consumidores cambian de proveedor en busca de precios competitivos

La crisis económica del último bienio generó gran incertidumbre en el consumidor y, consecuentemente, impactó en su conducta de compra, de ahí que comprender este nuevo comportamiento conlleve una ventaja competitiva. Accenture, firma líder en servicios de consultoría de negocios, tecnología y outsorcing, realizó durante 2009 una minuciosa investigación entre 5 mil 900 personas, de 14 países, para conocer el comportamiento del consumidor. El Estudio global del comportamiento del consumidor1 evaluó aspectos relacionados con la satisfacción y expectativas de éste en distintas industrias y, al mismo tiempo, reveló datos cuya naturaleza rompe con paradigmas que se suponían inmutables. El sondeo confirmó que si bien el factor precio es significativo en la decisión de compra de los consumidores, en tiempos de crisis éstos valoran otros elementos, tales como el servicio y la calidad. La experiencia del cliente durante la compra es una línea tenue: aunque éste puede apreciar la calidad por encima del precio, llega a inclinarse por mejores ofertas; en otros casos, aun frente a precios más atractivos, suele ser leal a la tienda que acostumbra visitar.

EXPERIENCIA DEL CLIENTE A pesar de que reiteradamente se habla de la experiencia del cliente, son pocas las empresas que han logrado dar seguimiento eficaz a este indicador. Las razones son diversas; pero una de ellas obedece al hecho de que se requiere cercanía puntual con el cliente. Así, la calidad y el servicio que se brindan, la consistencia de los mensajes en los distintos canales, la percepción entre valor obtenido versus precio pagado y la confiabilidad del proveedor son aspectos hasta cierto punto desconocidos por el detallista. Otra causa se halla en el vertiginoso cambio experimentado por lo que el consumidor valora a través del tiempo. La encuesta concluye que descuentos, promociones y precios bajos, todavía son criterios de compra relevantes, pero en entornos más estables y de crecimiento. La experiencia del cliente y los factores intrínsecos, como calidad, variedad y servicio, tienden a representar un factor fundamental en el momento de elegir entre uno u otro proveedor, precisa la investigación de Accenture. Incluso, en períodos de crisis, la valoración de lo intrínseco es apenas más baja que la que se asignó al criterio de precio: 53% de los consumidores esperaban mejores precios, mientras que 49% se inclinaban por una mejor oferta en términos de valor obtenido. Aunque la mayoría de los consumidores no están dispuestos a sacrificar calidad, variedad y servicio que reciben a cambio de un mejor precio; en los hechos, demuestran lo contrario, quizá porque lo que desean no corresponde a su poder adquisitivo. La tendencia en ese sentido es contundente: en el último año, la tercera parte de los consumidores en todo el mundo cambió de proveedor —completa o parcialmente— para obtener un nuevo servicio. Habrá quien desestime esos datos y suponga que tales expresiones no representan un riesgo real; pero lo cierto es que el mercado se encuentra ante un nuevo e histórico momento, con un consumidor más exigente, volátil y con innumerables opciones.

ENTORNO DEL RETAIL La situación global es más crítica para el retail: los datos obtenidos precisan que, comparado con el promedio global de todas las industrias, cuyo porcentaje es de 33%, en el mercado detallista más del 56% de los consumidores modificaron su portafolio de compras. De acuerdo con los resultados del Estudio global del comportamiento del consumidor, el número de consumidores en el retail que está en busca de mejores opciones de compra es seis veces mayor al promedio general, es decir, su índice de volatilidad es mayor. La volatilidad es la posibilidad de que el consumidor cambie de proveedor o integre nuevas opciones de compra para satisfacer mejor sus necesidades y expectativas. En ambos casos, el efecto en el proveedor original se traduce en una potencial disminución en ventas. ¿Cuáles son las principales razones por las que el consumidor cambia de proveedor? El estudio de Accenture enlista, entre otros: falta de precios competitivos (51%) y falta de valor recibido contra el precio pagado (48%). La falta de valor recibido contra el precio pagado indica que, aun en entornos de recesión económica, el consumidor continúa manteniendo altas expectativas relacionadas con atención y servicio al cliente, calidad de los productos y variedad. Otro dato inquietante señala que 11% de los consumidores afirmó que dejó de comprar en las cadenas de retail porque ya no las necesitan. Quizá esto responda al desarrollo de nuevos canales de venta o la integración de nuevos productos y servicios por otros mercados.

MÉXICO: ALTA VOLATILIDAD La volatilidad del consumidor mexicano es la más alta del mundo: el índice de aquél es de 16; el de éste, se ubica en 2.5. En otras palabras, por cada persona que está segura de permanecer con una cadena, 16 buscarían una mejor oferta si su proveedor regular no la tuviera. El número de consumidores del retail en México que se interesa por mejores opciones de compra es seis veces mayor al promedio del retail global, es decir, 36 veces el promedio global de todas las industrias y 10 veces el promedio de México. Los factores que explican la volatilidad están íntimamente relacionados con la percepción de ofertas diferenciadas y de valor, la percepción de facilidad para cambiar de proveedor y la expectativa de precios. Del total de sujetos consultados, el consumidor mexicano se caracteriza por tener una menor percepción de diferenciación entre las distintas ofertas del retail. Asimismo, en nuestro país se observa una alta facilidad para moverse de empresas. Al margen de que no existan elementos que retengan al consumidor en una tienda específica, el mexicano argumentó en forma similar a lo expresado en todo el mundo: falta de precios competitivos (53%) y la falta de valor recibido contra el precio pagado (47%). Cuando se analizan estos factores en otros países, se observa una correlación extremadamente alta entre la percepción de ofertas diferenciadas y complementarias, con respecto a la baja facilidad de cambio. A mayor índice de diferenciación percibida, menor es el índice de volatilidad. (Gráfica G2)

1 Estudio Global del Comportamiento del Consumidor es una investigación que Accenture realiza anualmente. Para esta edición se aplicaron más de 5,900 entrevistas a consumidores en: Alemania, Australia, Brasil, Canadá, China, España, Estados Unidos, Francia, India, Italia, Japón, México, Singapur y Reino Unido. La industrias incluidas en el estudio son: Banca y servicios financieros, bienes electrónicos de consumo, proveedores de servicios de Internet, retail , seguros, servicios (luz, gas y agua), telefonía (fija y móvil), televisión (cable y satelital) así como viajes y turismo.

GESTIÓN DE CONSUMIDORES

• Tesco, en Gran Bretaña, obtuvo importantes beneficios del customer analytics • Puntos y cupones no garantizan per se la recurrencia de compra

Dada la inestabilidad del entorno económico, centrarse en las necesidades del cliente y actuar rápidamente es más que un imperativo, sobre todo porque su lealtad, tal como la conocíamos, se ha modificado en forma radical. Hoy, los clientes son leales a las experiencias positivas que se repiten, a la consistencia de información que reciben sobre los productos y servicios que requieren; pero también son fieles a los episodios gratos que viven en las tiendas. Los programas de lealtad siguen siendo instrumentos imprescindibles para las tiendas, porque además de establecer un dialogo continuo con el consumidor, abren la posibilidad para obtener datos de primera importancia. Sin embargo, esperar que puntos y beneficios garanticen, por se, la recurrencia de compra de un cliente es un tanto ilusorio. Por eso, sustentar las estrategias de competencia sólo en el precio conlleva gran vulnerabilidad, pues se trata de un esquema fácilmente replicable. En los últimos años se han desarrollado soluciones a partir de la capacidad de compra y la relación con proveedores. Las empresas que se limitan a responder las exigencias del cliente acaban produciendo consumidores itinerantes. Sin duda alguna, el entorno es complejo; pero las cadenas comerciales que emplean metodologías tales como customer analytics (análisis de cliente) tienen la posibilidad de entender en forma integral a sus clientes.

¿ANÁLISIS DE LOS CLIENTES?

Se trata de un conjunto de herramientas de análisis cuantitativos que, soportado por sistemas de información, tiene como base modelos estadísticos y predictivos cuya finalidad es procesar la información que se obtiene del consumidor para luego definir acciones concretas. Un error frecuente en el que se incurre es reducir el análisis de los clientes a los modelos tradicionales de segmentación; de igual modo, la falta de alineación y la obtención de métricas que impacten al negocio suelen ser deficientes. El uso correcto del customer analytics posibilita la identificación de oportunidades encaminadas a mejorar la experiencia de compra que, al vincularse con las necesidades del cliente, contribuyen a disminuir costos y satisfacer al consumidor. Tesco, cadena de tiendas con sede en Gran Bretaña, y la cuarta en la lista anual del Global powers of retailing, de Deloitte, consiguió, a través customer analytics, una reedición de cupones de descuento superior al de sus competidores. Algunas otras tiendas logran una facturación al doble del promedio de una normal, merced al análisis de expectativas de los clientes. Una vez que se determinan acciones exitosas para un segmento específico de cliente, puede ampliarse al resto de las tiendas.