NATIONAL RETAIL FEDERATION CELEBRÓ LA 99º EDICIÓN DEL BIG SHOW

• La recesión económica afectó la compra de artículos de lujo

• Orientar los planes de expansión hacia mercados emergente

Nueva York. N.Y.) Con muy bajas temperaturas, que contrastaban con un sol brillante, la 99º edición del Big Show se celebró con mu­­chas expectativas entre los retailers respecto al fin de la recesión económica y los planes para el regreso al crecimiento. Stacy Janiak, de Deloitte, mencionó que los retailers y los consumidores en 2009 se adaptaron a hacer más con menos. “Hoy la economía se encuentra mejor que el año pasado, y estará mejor el año entrante de lo que se percibe ahora”, dijo Mark Zandi, de Moodys Economy.com. Comentó también que el índice más significativo es el crecimiento en el empleo o, en otras palabras, la disminución de los índices de desempleo. Allen Questrom, ex CEO de JC Penney, y actual miembro del Consejo de Administración de Wal-Mart, advirtió que los retailers no verán una mejora importante hasta que el empleo empiece a incrementar sus niveles y los consumidores tengan la sensación de la seguridad del empleo. Los consumidores han cambiado sus hábitos, y pasará tiempo antes de que regresen a sus antiguas costumbres, aunque es probable que recuperen algunas de ellas, coincidió en señalar el grupo de conferencistas. En la misma tónica, Stephen Sadove, CEO de Sacks, explicó: “Ante la recesión, hemos tenido que ajustar nuestros puntos de entrada en cuanto a las compras de artículos de lujo; hemos notado una disminución de la demanda del consumidor, quien antes compraba tres artículos de lujo durante el año ahora compra únicamente dos”. En contraste, Howard Levine, CEO de Family Dollar, expresó que su compañía se ha beneficiado de la crisis pues un mayor número de personas se convirtieron en su cliente. Además los proveedores han tenido que mejorar la relación de beneficio-costo para el consumidor”. Una visita a algunas tiendas permite observar las diferencias con respecto al año pasado. Las ofertas en general, en el mejor de los casos, llegan a tener un descuento de 50% cuando al año pasado era hasta de 70%. Varios de los panelistas expusieron que los retailers estaban mejor preparados en relación con sus compras y a los descuentos que iban a ofrecer.

DOS TENDENCIAS En el piso de exhibición se observan dos tendencias: la primera es la consolidación de la industria de servicios a los retailers, sólo algunas compañías grandes se presentan; una gran multitud de empresas pequeñas participan. La segunda tendencia es la importancia de la Analítica para los retailers. La gran mayoría de los oferentes de software y de servicios incluyen distintos conceptos de Analítica. SAS, el líder en este concepto, muestra sistemas que pueden ayudar a optimizar las decisiones en la operación de retail. Mientras en el piso de exhibición empresas como IBM, Netezza, Oracle, etc., dieron a conocer soluciones de Analítica; en las salas de conferencias, numerosos ponentes se refirieron a la aplicación de la Analitica en distintos aspectos de la operación del retail. Para que los retailers crezcan, las grandes cadenas habrán de apostar por otros mercados, principalmente en las economías emergentes, sea Brasil, China, India, Europa Oriental, la Federación Rusa. De igual modo habrán de contemplar a mercados tales como: México, Vietnam e Indonesia. De esas tres naciones México es el mercado de retail más desarrollado; pero está sufriendo la recesión económica. La recuperación para 2010 es moderada según los expertos, y pudiera tomar de tres a cinco años lograrlo. La economía de México está ligada a la de Estados Unidos; aunque es negativa hoy en día, los expertos consideran que el péndulo se moverá a espacios muy productivos. Existen oportunidades que retailers como Wal-Mart y Costco pueden aprovechar. Otros detallistas podrían entrar como Best Buy, que recientemente ingresó. La economía de Vietnam se basa en gobierno de un solo partido, bajos salarios y altos volúmenes de exportación, especialmente de textiles, ropa, zapatos y juguetes. Un estudio de AT Kearney muestra que los retailers líderes tienen un proceso de planeación estratégico que mejora sus resultados. Por otro lado, deben considerar la importancia de las métricas del cliente y su comportamiento, lo cual se refleja en el uso de la Analítica. El estudio muestra que 63% de los retailers tienen programas de lealtad, sin embargo, sólo 51% utiliza la información y los resultados de dichos programas. Target genera para cada cliente una oferta especial elegida de entre 500 para motivar al cliente para que vuelva a la tienda.

FACTORES CLAVE PARA CONSIDERAR A NUEVAS ECONOMÍAS

1. CONOCER EL MERCADO ADECUADO 2. ESCOGER AL SOCIO APROPIADO 3. ENCONTRAR LAS MEJORES LOCALIZACIONES 4. COMPRENDER LA CULTURA LOCAL 5. TRABAJAR DE CERCA CON EL SOCIO 6. PENSAR A LARGO PLAZO. LAS MARCAS SE CONSTRUYEN CON ESTRATEGIA DE LARGO PLAZO 7. APROVECHAR A LOS CONSULTORES EXPERTOS EN RETAIL